行業(yè)洗牌持續(xù)！醫(yī)藥市場(chǎng)八大新趨勢(shì)

　　臨近年關(guān)，疫情反復(fù)，很多藥企除了焦慮疫情影響業(yè)績(jī)，還有各種物質(zhì)和精神的匱乏。經(jīng)過(guò)近10年的洗牌，醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)已經(jīng)非常清晰。

 

　　10年前，洗牌悄然開(kāi)始，抗生素分級(jí)管理、中藥降價(jià)、基藥推進(jìn)、新版GMP陸續(xù)推行，商業(yè)巨頭開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。投資者關(guān)注的創(chuàng)新藥、疫苗、診斷試劑都開(kāi)辟了新賽道。

 

　　10年后，我國(guó)生產(chǎn)制造上了一個(gè)臺(tái)階，一致性評(píng)價(jià)和創(chuàng)新研發(fā)動(dòng)力不斷加碼，原研替代頗有成效。渠道格局基本奠定，流通商業(yè)布局完成，連鎖藥房擴(kuò)張過(guò)半，民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)入二次整合調(diào)整階段。生物制藥行業(yè)持續(xù)升溫，且在疫情催化下未來(lái)可期。

 

 

　　藥廠最寶貴的資源是稀缺文號(hào)，代理商最寶貴的資源是運(yùn)作這些有空間的產(chǎn)品。經(jīng)歷了幾輪集采，不少大廠又回到直營(yíng)的路上，不過(guò)這時(shí)的直營(yíng)已不是臨床推廣，而是商業(yè)分銷(xiāo)。小廠們也完成了“三級(jí)跳”，從全國(guó)電話(huà)招商到一邊電話(huà)招商、一邊貼牌，再到一邊貼牌、一邊地區(qū)招商。有中藥名企投生物和化藥的，也有化藥企業(yè)擴(kuò)張中藥飲片的，還有扛不住資金壓力或者發(fā)生質(zhì)量事故的，有的出讓文號(hào)，有的轉(zhuǎn)讓工廠。總之，大局已定，洗牌的最終走向是資源重新配置，利潤(rùn)重新分配。

 

 

　　十年來(lái)，藥企的銷(xiāo)售渠道從純臨床醫(yī)院市場(chǎng)到醫(yī)院零售“雙軌制”，分級(jí)診療后下沉縣域基層市場(chǎng)，再到如今的全渠道開(kāi)放合作，融合線(xiàn)上平臺(tái)、醫(yī)院、零售、第三終端，覆蓋醫(yī)生、患者、支付方、工業(yè)、零售等多方角色。尤其是數(shù)字化管理的引入，大大提升了企業(yè)管理效率，全渠道有望協(xié)同發(fā)展。

 

 

　　在公立醫(yī)院改革進(jìn)程中，眾多企業(yè)大舉進(jìn)軍基層市場(chǎng)和第三終端。由于中國(guó)城鄉(xiāng)用藥結(jié)構(gòu)差異長(zhǎng)期存在，縣域市場(chǎng)在若干年前被視為增量市場(chǎng)中的最后一塊沃土，然而，隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中城市與縣城的習(xí)慣差異越來(lái)越小，用藥結(jié)構(gòu)大同小異，基層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。尤其是基層診療市場(chǎng)，已不再靠產(chǎn)品和“人海”打天下，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始承接基層流量。

 

 

　　幾年前，藥品電商銷(xiāo)售被視為雞肋，也有人斷言“電商是保健品的樂(lè)園，藥品是專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，無(wú)法在線(xiàn)上銷(xiāo)售。”如今都被“打臉”了，藥品電商發(fā)展迅速而且服務(wù)完善。盡管線(xiàn)上購(gòu)藥被眾多藥品中間商“喊打”，但是電商的發(fā)展無(wú)法阻擋。

 

　　線(xiàn)上平臺(tái)將實(shí)體藥房作為前置倉(cāng)，線(xiàn)上引流，線(xiàn)下配送，將線(xiàn)上流量導(dǎo)給門(mén)店，門(mén)店完成服務(wù)，且線(xiàn)上過(guò)程追溯，便捷透明。在基層市場(chǎng)，靠渠道和價(jià)格管控銷(xiāo)售普藥推進(jìn)乏力，買(mǎi)方市場(chǎng)讓終端話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。曾經(jīng)靠?jī)r(jià)格差生存的空間越來(lái)越小，普藥的所謂“控銷(xiāo)”打法已經(jīng)不合時(shí)宜。

 

 

　　無(wú)論限電、限產(chǎn)、限物流，還是原料漲價(jià)、包材升級(jí)，總有些業(yè)內(nèi)人士喜歡制造緊張氣氛，希望能在今天拿到明天的銷(xiāo)量。但是，這種價(jià)格促進(jìn)手段的效果越來(lái)越弱，以至于很多生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)疑：“經(jīng)銷(xiāo)商真的壓不動(dòng)貨了？”

 

　　事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格調(diào)控能力越來(lái)越弱，渠道商與消費(fèi)者的認(rèn)知越來(lái)越趨于一體化。BC一體化后出現(xiàn)需求分層，恰恰考驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)能力。然而藥企的發(fā)展大部分屬于自然生長(zhǎng)，缺乏人員系統(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)能力基本靠客情維系。

 

 

　　醫(yī)藥市場(chǎng)上的常規(guī)藥品極大豐富，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依靠對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。當(dāng)終端需求從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭土髁康臅r(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是專(zhuān)業(yè)水平。

 

　　從大商業(yè)環(huán)境看，2014年左右，公域流量逐步被私域流量擊穿，消費(fèi)端圈層開(kāi)始出現(xiàn)。消費(fèi)者分層在醫(yī)藥圈的體現(xiàn)主要是服務(wù)需求。

 

　　在醫(yī)療服務(wù)方面，眾多專(zhuān)科醫(yī)療資源不斷市場(chǎng)化，提供了多元化服務(wù)場(chǎng)景，尤其是民營(yíng)醫(yī)療發(fā)展迅速，諸如口腔、婦產(chǎn)、眼科、康養(yǎng)等。

 

　　在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，按適應(yīng)癥劃分的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)將一批又一批業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售模式從“關(guān)系+利益輸送”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專(zhuān)業(yè)能力+客情溝通”。

 

 

　　產(chǎn)品資源枯竭，招商乏力，讓藥廠銷(xiāo)售人員無(wú)所適從，往往換一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，換一批銷(xiāo)售人員，也換一批渠道客戶(hù)，幾輪下來(lái)，客戶(hù)倒成了最掌握廠家訊息的人。

 

　　很多企業(yè)不得不放棄不保朝夕的招商方式，轉(zhuǎn)而發(fā)展直營(yíng)人員深入一線(xiàn)。然而，傳統(tǒng)的商業(yè)流通已經(jīng)難以滿(mǎn)足要求，缺乏分銷(xiāo)拉動(dòng)，一級(jí)商困難重重。以重點(diǎn)地區(qū)為依托，分銷(xiāo)經(jīng)理帶領(lǐng)兼職代表區(qū)域深耕模式非常普遍，一是流程簡(jiǎn)短，二是渠道可控。

 

 

　　傳播是銷(xiāo)售的必然過(guò)程。微信替代微博之后，私域信息傳遞日益頻繁，然而，隨著信息載體的爆發(fā)式增長(zhǎng)，曾經(jīng)依托龐大的微信傳播進(jìn)行招商和銷(xiāo)售的方式也發(fā)生改變，漸漸的少有問(wèn)津。人們每天在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，手機(jī)傳遞的信息逐漸從從圖文向視頻邁進(jìn)。傳播方信息泛濫，接收方理性意識(shí)加碼，視頻的影響對(duì)記憶留存更為深刻，所以藥企的各種直播會(huì)和小視頻發(fā)布日漸頻繁，一個(gè)新的傳播時(shí)代到來(lái)。

 

　　行業(yè)洗牌的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，人員職業(yè)化。很多企業(yè)在洗牌中消失，也有的靠著數(shù)年前的積累堅(jiān)持并尋找新機(jī)會(huì)，但是內(nèi)耗讓他們更為謹(jǐn)慎，容不得閃失。有從臨床轉(zhuǎn)零售的，也有從院內(nèi)轉(zhuǎn)院外的，還有藥品轉(zhuǎn)器械、耗材，以及搞食品、營(yíng)養(yǎng)的。

 

　　其實(shí)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品和渠道并不能從根本上改變企業(yè)命運(yùn)，大部分靠客情生存的企業(yè)遇到了前所未有的難題。醫(yī)藥行業(yè)受政策影響大，受規(guī)則制約多，環(huán)境變化，產(chǎn)品變化，渠道也在變化，唯一不變的是需求與供給的矛盾，即患者日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求與被滿(mǎn)足程度之間的沖突。普通企業(yè)永遠(yuǎn)追不上變化的腳步，跟風(fēng)只能花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)，不如抓住不變的內(nèi)容，提升品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平。