帶金模式終將“自然死亡”！合規(guī)營銷兩大驅(qū)動新模式！

　　帶金模式的營銷方式為：藥品上市許可持有人（MAH）及其代理人尋找并聯(lián)絡具有藥品選擇權或推薦權的醫(yī)生、藥師、店員等，給予違規(guī)的金錢刺激，且金錢數(shù)量與其所促銷藥品的數(shù)量直接相關。以此方式作為藥品銷量核心驅(qū)動力的模式即為帶金模式。帶金模式可通過公式作簡要的表達：帶金銷售=（銷售價格-成本價格）×處方數(shù)量×院方驅(qū)動力（方向及大?。?。

 

　　眾所周知，帶金模式曾經(jīng)主導中國藥品市場尤其是醫(yī)院處方藥市場多年，目前正走向窮途末路。

 

　　由于各種政策的打壓及條件的制約，MAH無金可帶、處方藥品無量可查、院方無愿去用，帶金銷售模式終將“自然死亡”。新醫(yī)改的頂層設計，是這種傳統(tǒng)營銷模式的系統(tǒng)性、毀滅性的精準打擊，與既往一陣風的運動式反商業(yè)賄賂有本質(zhì)上的不同。

 

 

 

　　首先是藥品生產(chǎn)成本或存上升風險。無論企業(yè)如何降低生產(chǎn)成本，總有降無可降之時。而且，隨著基礎成本（水、電、人工）的上升、環(huán)境監(jiān)測的趨嚴、原材料的漲價等，剛性生產(chǎn)成本總體上不降反升。

 

　　不過，對于大部分藥品而言，生產(chǎn)成本上升并不是重點、更重要的是銷售價格持續(xù)下降。

 

　　國家層面的藥品集中帶量采購是最重要和最顯著的影響因素。如果說“4+7”試點時，藥企還在觀望，那么，由于現(xiàn)在該政策已經(jīng)上升為“國策”，藥企已經(jīng)沒有退路了。降價既是當下的主旋律，也是未來相當長時間內(nèi)的主旋律。隨著競爭的加劇，藥品價格的“水分”遲早擠干。

 

　　此外，其他采購模式如GPO、福建招標等，同樣都是以降藥價為核心目標。事實上，即使是獨家品種，醫(yī)保局也采用價格談判的方式，以大幅降低價格。

 

　　隨著生產(chǎn)成本與銷售價格越來越接近，將使藥企從根本上喪失大量的中間費用，從而導致帶金模式自然死亡。

 

 

　　即使某些藥品還有可觀的價差，但從操作層面看也是越來越難。

 

 

　　醫(yī)藥代表登記備案管理制度已經(jīng)在全國正式執(zhí)行，醫(yī)院對醫(yī)藥代表的管理趨嚴是事實和趨勢。比較典型的是醫(yī)院對醫(yī)藥代表“三定一有”的要求，使得二者合規(guī)的有效溝通機會大幅減少。

 

 

　　藥品統(tǒng)方是帶金銷售操作的關鍵之一。相關文件對此已明令禁止。即使由黑客非法獲取，也有不菲的成本，且屬違法。

 

 

　　財政部穿透式監(jiān)管，稅務系統(tǒng)自動化實時監(jiān)管系統(tǒng)，讓中間費用的提取日益困難，直到無法運轉(zhuǎn)。

 

 

　　醫(yī)院及醫(yī)生激勵機制及約束機制的變化，很容易被人忽略。但是，這種機制的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)開始啟動，對于帶金模式的沖擊也將是釜底抽薪式的。

 

　　一是藥品零加成。DRG改革下，醫(yī)院和醫(yī)生的利益來源將徹底改變，從而徹底逆轉(zhuǎn)按項目付費模式下的多用藥、用貴藥的傳統(tǒng)。在新的規(guī)則體系下，無明顯治療價值的藥品能不用就不用；能用廉價藥品替代高價藥品的絕不含糊。否則，病人的病雖然治好了，但醫(yī)院和醫(yī)生卻虧錢了。

 

　　二是對于不合理用藥，管理部門對醫(yī)生的處罰更為嚴厲。對于帶金模式的定性即商業(yè)賄賂，更是犯罪行為。

 

　　顯而易見，帶金模式的幾個關鍵要素都失去了存在的基礎，走向終點只是時間早晚的問題。

 

 

　　筆者認為，關于帶金模式的未來演變：一是考慮帶金模式的可借鑒之處，二是考慮如何建立起合規(guī)地兼顧或維持與MAH和關鍵人員（如醫(yī)生、藥師、藥店店員等）之間的關系。

 

　　MAH和關鍵人員的關系是不可切斷的，因為代表著藥品的處方來源。單純就營銷而言，關鍵人員的作用將長期存在。

 

　　因此，傳統(tǒng)的帶金模式必須轉(zhuǎn)型。一是將違規(guī)部分全部取消，是真正的取消而不是改頭換面；二是建立起新的合規(guī)的營銷機制。為此，筆者提出兩種營銷驅(qū)動新模式。

 

 

　　該驅(qū)動模式適用于醫(yī)生及藥師，以創(chuàng)新藥品及有臨床研究價值的藥品為對象更佳。

 

　　創(chuàng)新藥必然需要一個被使用者（如醫(yī)生、藥師）了解的過程，且最新的《藥品管理法》也有相關要求?！端幤饭芾矸ā罚?019版）第七十二條規(guī)定：“藥品上市許可持有人應當制定藥品上市后風險管理計劃，主動開展藥品上市后研究，對藥品安全性、有效性進行進一步確證，加強對已上市藥品的持續(xù)管理。”第七十三條規(guī)定：“藥品上市許可持有人應當對已上市藥品的安全性、有效性定期開展上市后評價。必要時，國務院藥品監(jiān)督管理部門可以責令藥品上市許可持有人開展上市后評價。”

 

　　由法律條文可以看出，藥品上市后研究已經(jīng)成為一種“必需”。這種“必需”將完全改變MAH的思路。

 

　　藥企的傳統(tǒng)思路是：以最小的代價、最短的時間獲得藥品注冊許可，藥品上市之后，以高定價、高回扣占領市場，回收利潤，完成一個藥品項目的商業(yè)循環(huán)。

 

　　而MAH在新的政策環(huán)境下，可以在藥品上市后以“藥品上市后臨床研究”為抓手，既滿足法律的基本要求，又能積累臨床循證證據(jù)，還能通過合規(guī)的研究費用維系與研究者（通常為醫(yī)師或藥師）的關系，可謂一舉三得。

 

 

　　該驅(qū)動模式適用于藥店店員及促銷人員。

 

　　變化一是將既往不合規(guī)的藥品促銷提成（回扣）改為合規(guī)的推廣獎勵，這比較容易做到。變化二是必須在藥品推廣知識及技能培訓的基礎上進行，這一點對相當多企業(yè)而言是有難度的。培訓和獎勵必須二者兼?zhèn)?，?qū)動效果才會好。

 

 

　　總之，傳統(tǒng)的帶金模式已經(jīng)不適合當下及未來的藥品營銷，必須進行合規(guī)而有效的轉(zhuǎn)型。

 

　　筆者認為，藥品營銷的合規(guī)轉(zhuǎn)型，依然要抓住關鍵群體，即擁有巨大影響力的醫(yī)生、藥師及藥店店員。這也是藥品營銷與一般消費品營銷的重大差異。患者雖然是藥品的最終使用者，但所用藥品的選擇權（決策權）是不完整的，醫(yī)生、藥師的作用至關重要，將很大程度上影響患者的決策。