“價(jià)格戰(zhàn)”另類打法：集采背景下逆行高價(jià)策略

　　隨著藥品集中帶量采購工作常態(tài)化開展，越來越多的藥品將不可避免地打起“價(jià)格戰(zhàn)”。通常，大家理解的“價(jià)格戰(zhàn)”就是降價(jià)，而且是劇降。對(duì)于規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、成本低的企業(yè)而言，藥品集采可謂天賜良機(jī)，使得營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單，重回“工廠模式”。

 

　　而對(duì)于在藥品集采中未能中選的產(chǎn)品或品牌而言，是否還有其他出路，成為所有制藥企業(yè)的必答題。

 

　　老子《道德經(jīng)》云：“反者道之動(dòng)”?！妒ソ?jīng)》說：“當(dāng)上帝關(guān)了這扇門，一定會(huì)為你打開另一扇門。”換言之，天無絕人之路。

 

　　商業(yè)越發(fā)達(dá)，則越分化，“價(jià)格戰(zhàn)”也不例外。如果細(xì)分消費(fèi)人群，任何產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者都至少可以分為低端和高端兩個(gè)亞群。體現(xiàn)在價(jià)格上，就是既有廉價(jià)產(chǎn)品或品牌，又有高價(jià)產(chǎn)品或品牌，分別滿足不同消費(fèi)者的需求。

 

　　但是，打造高端產(chǎn)品或品牌，并不只是把價(jià)格定高這么簡(jiǎn)單，而是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，至少需要注意以下四點(diǎn)。

 

 

　　即使是偏愛高端品牌的消費(fèi)者，也不會(huì)隨便購買高價(jià)品牌，只有在他認(rèn)為“值得”才能成交。

 

　　中成藥未來極有可能納入集采范圍。而中成藥不同于化藥，消費(fèi)者對(duì)于其品質(zhì)的擔(dān)憂更甚。而且，中成藥沒有仿制藥一致性評(píng)價(jià)的官方證明，低價(jià)可能增強(qiáng)消費(fèi)者的不信任感。打造中成藥高端品牌，有可能是另一條“生路”。

 

　　高價(jià)是品牌高端的直接體現(xiàn)，是高端品牌的共同特性，而支撐其高價(jià)的理由則各不相同。

 

　　例如滋陰補(bǔ)腎的中成藥六味地黃丸，不同品牌之間的價(jià)格差異較為明顯。其中，有一個(gè)品牌的價(jià)格顯著高于其他品牌，該品牌打的“牌”是采用正宗道地藥材，“藥材好”的理由讓消費(fèi)者愿意為其高價(jià)買單。

 

　　對(duì)于藥品而言，尤其是中藥，原材料的差異是極好的可信的支持理由。類似地，還有以“天然麝香”“天然牛黃”等稀缺原材料為賣點(diǎn)的中藥產(chǎn)品或品牌。

 

　　其他常見的支持高端產(chǎn)品或品牌的理由還有：某項(xiàng)技術(shù)的發(fā)明者或者開創(chuàng)者、正宗、特殊的工藝技術(shù)、特殊產(chǎn)地等。當(dāng)然，這些理由應(yīng)該真實(shí)而非虛構(gòu)。

 

 

　　高端產(chǎn)品或品牌必須高價(jià)。但是，這里的高價(jià)只是針對(duì)低端品牌而言的相對(duì)高價(jià)。如果廠家利欲熏心，把品牌產(chǎn)品價(jià)格上升到目標(biāo)消費(fèi)者高不可攀或者不認(rèn)可的程度，則不可取。

 

　　藥品集采后，諸多原研品牌未能中選。但是，也有一些原研品牌藥品在OTC渠道（含線上藥店和線下藥店）的銷售數(shù)量及銷售金額較集采前下滑并不顯著，其中一個(gè)重要的原因就是其價(jià)格已經(jīng)比較“親民”，消費(fèi)者已經(jīng)接受或認(rèn)可其價(jià)格，雖然集采中選品牌價(jià)格更低，但這些消費(fèi)者并沒有因其他品牌價(jià)格低而“移情別戀”。

 

　　因此，打造高端產(chǎn)品或品牌，高價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)的配備。如果高端產(chǎn)品或品牌的價(jià)格與廉價(jià)產(chǎn)品或品牌接近甚至更低，則為失敗，或者已經(jīng)改變了自身產(chǎn)品或品牌的高端定位。

 

　　而高端產(chǎn)品或品牌的價(jià)格高出廉價(jià)產(chǎn)品或品牌多少，取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者意愿、消費(fèi)者支付能力等多重因素，需綜合考量后決定。

 

 

　　宣傳主要涉及兩個(gè)方面：一是宣傳的方式，二是宣傳的內(nèi)容。

 

　　宣傳方式有公關(guān)、廣告及常規(guī)方式。公關(guān)是利用獨(dú)立的第三方媒體所作的關(guān)于品牌的介紹及評(píng)論，通常適用于品牌建立的早期。廣告通常用于品牌建立后的維護(hù)，提醒消費(fèi)者不要忘記自己，有點(diǎn)類似于品牌的“保護(hù)費(fèi)”。其他常規(guī)方式還包括網(wǎng)站、微信、產(chǎn)品宣傳彩頁等。

 

　　當(dāng)今世界已經(jīng)步入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息早已泛濫成災(zāi)。消費(fèi)者面對(duì)各種信息噪音，自然的選擇是回避。因此，建立品牌，無論高端還是低端都需要宣傳。只有通過宣傳，讓品牌植入消費(fèi)者的大腦后，品牌的打造才能算作初步成功。即使銷售了產(chǎn)品給顧客，但若品牌尚未植入顧客大腦，這樣的產(chǎn)品只能算作是“貨品”，嚴(yán)格意義上尚不能稱其為“品牌”。

 

　　由于信息爆炸，消費(fèi)者的大腦不堪重負(fù)，品牌宣傳的內(nèi)容務(wù)必濃縮。濃縮為一個(gè)詞或者一句話，宣傳信息才有可能突破消費(fèi)者大腦的重重封鎖，到達(dá)目的地。

 

　　宣傳信息最好能濃縮到品牌的定位或者賣點(diǎn)上，反之則事倍功半甚至完全無效。而且，表達(dá)方式越戲劇化越好，因?yàn)檫@樣才能更好地吸引目標(biāo)顧客，加深他們對(duì)品牌的印象。

 

 

　　單單從產(chǎn)品角度考慮，用高端品牌所代表的高質(zhì)量產(chǎn)品去占領(lǐng)低端市場(chǎng)，當(dāng)然是很容易的，短期內(nèi)可以獲得銷量的快速增長(zhǎng)。但是，這樣就會(huì)帶來一個(gè)營(yíng)銷上的長(zhǎng)期問題。因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，一個(gè)品牌不可能同時(shí)既代表高端又代表廉價(jià)實(shí)惠，二者只能取其一。

 

　　因此，如果高端品牌既去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，又不甘心失去低端市場(chǎng)，就會(huì)給消費(fèi)者帶來困擾和混亂。

 

　　有些藥品品牌以低價(jià)去參加藥品集采，占領(lǐng)部分醫(yī)院市場(chǎng)，又不甘心局限于集采中選市場(chǎng)，欲用相同的品牌以明顯偏高的價(jià)格去占領(lǐng)院外市場(chǎng)，企圖打造高端品牌形象。這樣操作是不可能成功打造為高端品牌的。

 

　　另一方面，相當(dāng)多原研藥品牌主動(dòng)放棄集采市場(chǎng)，并不是沒有認(rèn)真研究市場(chǎng)，而是認(rèn)真研究市場(chǎng)后做出的理性決策。

 

 

　　在藥品集采不可抗拒的大背景下，藥品“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火范圍將不斷擴(kuò)大。除了通常的降價(jià)策略外，采取反方向的高價(jià)策略，不失為另一條生路。但是，這涉及一系列的綜合措施，尤其要注意定價(jià)、宣傳及可信的理由及利益。高價(jià)策略并不是簡(jiǎn)單的高定價(jià)。