醫(yī)藥代表不扛銷售指標(biāo)，如何贏得市場和利潤？

　　醫(yī)藥網(wǎng)6月28日訊　關(guān)于“醫(yī)藥代表是否需要承擔(dān)銷售任務(wù)”的話題，業(yè)內(nèi)在2017年已經(jīng)探討過。時過境遷，隨著國家藥監(jiān)局對《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》（征求意見稿）新一輪意見征集，如今又成為了熱門話題。

 

　　很多人認(rèn)為：“銷售是為了完成指標(biāo)而生，不分配銷售任務(wù)萬萬不可。”實(shí)際上，銷售指標(biāo)也常被人詬病，指標(biāo)完成106%的銷售人員未必比達(dá)成104%指標(biāo)的人員做得好，完成100萬元指標(biāo)的銷售人員未必比只完成40萬元指標(biāo)的人員付出更多。如果藥企不向醫(yī)藥代表分配銷售任務(wù)，如何贏得市場和利潤？回答這個問題以前，先來看看基于項(xiàng)目的新型銷售體系。

 

 

　　當(dāng)前，國內(nèi)藥企多采用線性銷售模式，組織上體現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)，銷售指標(biāo)從銷售總監(jiān)、大區(qū)、地區(qū)、代表予以層級考核。這種銷售模式雜糅了一些矩陣式組織，如市場部、醫(yī)學(xué)部、商務(wù)部、大客戶部等中央組織機(jī)構(gòu)，對銷售系統(tǒng)實(shí)施綜合管理。在財(cái)務(wù)管理方面，以成本中心為基本單位，并更傾向于成本管理。

 

　　事實(shí)上，不考核一線銷售人員的營銷體系是轉(zhuǎn)型為以項(xiàng)目制為核心的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)對人員實(shí)施“二元制”管理，一元為目標(biāo)類管理如項(xiàng)目等，另一元為支持類管理如人力資源相關(guān)等。這種管理模式能夠?qū)⑵髽I(yè)目標(biāo)分解，以項(xiàng)目形式執(zhí)行子目標(biāo)，更大程度上保障基層組織目標(biāo)與總體目標(biāo)的一致性。在績效考核方面，建立以項(xiàng)目制為主的績效考核體系，采用項(xiàng)目貢獻(xiàn)度、個人能力、發(fā)展?jié)摿Φ染C合指標(biāo)衡量個人。

 

　　相對于原有結(jié)構(gòu)，這種矩陣式組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢在于提升了戰(zhàn)略的落地水平，總體目標(biāo)與一線組織目標(biāo)的同一性更高。同時改變了終端市場單兵作戰(zhàn)的基本現(xiàn)狀，原有中央機(jī)構(gòu)和發(fā)展目標(biāo)下沉，更大程度地實(shí)現(xiàn)客戶覆蓋。所以，這種組織結(jié)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻籼峁└鄡r值。

 

　　同樣的，這種組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該堅(jiān)持以客戶和患者為中心，落實(shí)到終端市場，至少分為準(zhǔn)入與藥學(xué)服務(wù)、學(xué)術(shù)會議與贊助、醫(yī)學(xué)信息溝通、倉儲流通、藥品注冊等幾個板塊，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)與客戶需求更有效的對接。

 

　　這將是劃時代的新型銷售體系。這種銷售體系需要新型組織和新型人才來駕馭。對個人而言，相當(dāng)于做幾個項(xiàng)目練練手。至于公司，項(xiàng)目制只是表象，首先需要改變團(tuán)隊(duì)認(rèn)知，然后才是嘗試逐步轉(zhuǎn)型組織結(jié)構(gòu)。

 

 

　　目前，這種新型銷售體系現(xiàn)實(shí)嗎？答案是，這是超越時代的一項(xiàng)任務(wù)?？v觀當(dāng)前全球各類企業(yè)的銷售組織，以類似新型銷售模式存在的幾乎沒有，至少在制藥企業(yè)中沒有發(fā)現(xiàn)。

 

　　也就是說，不考核銷售指標(biāo)只是一個開始，建立新時代的新型醫(yī)藥市場。在這個市場中，藥企的商業(yè)模式有別于其他各類型市場。而如果旨在建立新時代的新型醫(yī)藥市場，這將是一項(xiàng)十分深刻的改革，不僅涉及衛(wèi)健委和市場監(jiān)管部門，還涉及發(fā)改委、證監(jiān)會、人社部等一系列重要部門共同參與。

 

　　例如這里涉及對上市公司的評價，在醫(yī)藥上市公司評價仍然考核財(cái)務(wù)報(bào)表的情況下，還要求醫(yī)藥上市公司搞“素質(zhì)教育”，無疑對這類企業(yè)提出了更高的要求。另外，涉及外國來華制藥企業(yè)的管理，他們的總部能否給予中國區(qū)銷售指標(biāo)，這本身也是一個非常敏感而棘手的法律問題。

 

 

　　為什么給銷售團(tuán)隊(duì)下指標(biāo)既敏感又棘手？按照備案管理辦法對醫(yī)藥代表的定義，醫(yī)藥代表是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員，主要職責(zé)包括學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥、收集和反饋藥品臨床使用情況和藥品不良反應(yīng)信息等。

 

　　也就是說，從廣義的角度，醫(yī)藥代表包含了藥企中所有商業(yè)市場團(tuán)隊(duì)的人員，除了銷售部和市場部，也可能包括醫(yī)學(xué)事務(wù)的一些人員。換成更直白的表達(dá)，藥品上市許可持有人不可以向在華銷售團(tuán)隊(duì)下達(dá)銷售任務(wù)。而從狹義角度來看，醫(yī)藥代表是指會到醫(yī)院的醫(yī)藥代表。那么，銷售經(jīng)理、市場部和醫(yī)學(xué)部人員到醫(yī)院算不算醫(yī)藥代表？按照醫(yī)藥代表的定義，應(yīng)該算，所以狹義所引申的含義仍然是不能給銷售團(tuán)隊(duì)下達(dá)銷售指標(biāo)。

 

　　由此帶來的問題是，這項(xiàng)隱藏行政命令的效力如何？執(zhí)法機(jī)構(gòu)是誰？鑒定和仲裁機(jī)構(gòu)又是誰？其中牽涉到國際貿(mào)易由誰來協(xié)調(diào)？這會牽涉到一系列執(zhí)行問題，似乎已經(jīng)超出現(xiàn)有發(fā)文部門的權(quán)力清單。而如果規(guī)定只是停留于紙上，又將損害部門權(quán)威。所以對于銷售指標(biāo)這一敏感又棘手的問題，現(xiàn)行主管部門決心如何，還需進(jìn)一步觀察。

 

 

　　沒有銷售指標(biāo)的企業(yè)，我們在改革開放之前經(jīng)常見到，甚至上世紀(jì)90年代以來很多國企改制的重點(diǎn)就是要考核銷售指標(biāo)，所以不考核銷售指標(biāo)的企業(yè)必將提高管理成本和構(gòu)建更為復(fù)雜的考核體系，建立基于項(xiàng)目的新型營銷體系，難度很大。

 

　　目前，中國制藥企業(yè)普遍面臨全球化挑戰(zhàn)，做好80分已經(jīng)不容易了，還要把“超綱題”做好就更不容易。再從醫(yī)院的角度，醫(yī)院的生存與發(fā)展已經(jīng)離不開醫(yī)藥代表。所以，在法律法規(guī)、政策及政府多部門協(xié)作機(jī)制、藥企和醫(yī)院等還在準(zhǔn)備的情況下，醫(yī)藥代表不扛銷售指標(biāo)的試點(diǎn)，更多還是處于投石問路的階段。