中國(guó)藥品零售大變局：專業(yè)化服務(wù)能力是關(guān)鍵

　　醫(yī)藥網(wǎng)5月26日訊　醫(yī)藥零售市場(chǎng)最大的變革驅(qū)動(dòng)力來(lái)自政策，而非市場(chǎng)本身。在過(guò)去的十年，藥品零售市場(chǎng)雖然保持了一定的增長(zhǎng)，但隨著政策開(kāi)啟變革大幕，已進(jìn)入低增長(zhǎng)的醫(yī)藥零售市場(chǎng)將面臨持續(xù)洗牌，能否擁有專業(yè)化的服務(wù)能力將是決定未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

 

　　從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)藥品零售渠道主要以O(shè)TC為主，部分公司的批發(fā)業(yè)務(wù)可能占比稍高，但整體仍以O(shè)TC藥品為主。由于醫(yī)院仍然是藥品銷售的主力，處方外流很難形成規(guī)模，處方藥在零售渠道占比較低。而非藥品的占比普遍在30-40%左右，從線下渠道來(lái)看，保健品一直占零售藥店銷售的10%左右，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異不明顯，因此長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，無(wú)法作為零售藥店的主要競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)療器械的占比為5%左右，一直發(fā)展沒(méi)有太大的起色，主要以家庭產(chǎn)品為主，但近年來(lái)受網(wǎng)售擠壓明顯，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

 

　　從整體的坪效上來(lái)看，中國(guó)的零售藥店一直無(wú)法取得突破，這主要是競(jìng)爭(zhēng)核心缺乏引起的，中國(guó)的零售藥店競(jìng)爭(zhēng)的主要是OTC以及周邊健康用品，價(jià)格戰(zhàn)明顯，消耗了較大的營(yíng)銷成本，銷售成本與行政成本兩者相加占總收入的比例通常在30%左右，而以處方藥銷售為核心的美國(guó)零售藥店通常只有22%左右。

 

　　中國(guó)的藥店總體在單店面積上遠(yuǎn)小于美國(guó)的藥店，通常美國(guó)藥店如CVS的平均面積為10000到13000平方英尺，相當(dāng)于930到1200平米。店大的優(yōu)勢(shì)是品類較多較全，尤其對(duì)于處方藥銷售來(lái)說(shuō)，品類數(shù)量是一個(gè)重要的因素。社區(qū)小店很難滿足品類全和量的需求，這也使得中國(guó)的零售藥店在品類的談判上不具備優(yōu)勢(shì)。

 

　　因此，從零售藥店現(xiàn)有的發(fā)展模式來(lái)看，自身瓶頸較大，單體藥店的規(guī)模增長(zhǎng)有限，發(fā)展主要依靠新開(kāi)或者收購(gòu)藥店。隨著政策調(diào)整的加速，雖然依靠并購(gòu)仍能獲得增長(zhǎng)，但在缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，未來(lái)將面臨較大挑戰(zhàn)。

 

　　首先，藥店分級(jí)政策的出臺(tái)，意味著未來(lái)有一批表現(xiàn)不佳的零售藥店將失去經(jīng)營(yíng)處方藥和中藥飲片等利潤(rùn)較高產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步將他們推入經(jīng)營(yíng)的困境中。而近年來(lái)快速收購(gòu)并購(gòu)的連鎖藥店一旦在其整合的標(biāo)的中有這類藥店，則最終可能只能選擇關(guān)閉部分門店，而前期高額的收購(gòu)成本將很難消化。

 

　　其次，醫(yī)保系列改革措施對(duì)藥店帶來(lái)巨大沖擊。隨著醫(yī)保居民個(gè)帳的取消和職工個(gè)帳的縮減，可在藥店進(jìn)行消費(fèi)的醫(yī)保資金規(guī)模大大縮小。而進(jìn)行門診統(tǒng)籌則將推動(dòng)病人持續(xù)流入醫(yī)療機(jī)構(gòu)并在其中獲得藥品，加大OTC藥品和處方藥向醫(yī)院的回流。在醫(yī)保監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢(shì)下，原先處方管理較弱的零售藥店也將受到很大的影響，從總體上縮減原先零售藥店的份額。

 

　　另外，醫(yī)保帶量采購(gòu)和緊隨其后的醫(yī)保支付價(jià)對(duì)藥店都產(chǎn)生了巨大的壓力。第一，隨著醫(yī)保帶量采購(gòu)的推開(kāi)，院內(nèi)藥價(jià)的下跌導(dǎo)致零售端藥價(jià)的連鎖反應(yīng)，從而使得外流的處方不再有高額的收益，即使只從藥品買賣的角度來(lái)看，部分藥品已經(jīng)很難產(chǎn)生符合零售端期望的利潤(rùn)。醫(yī)保帶量采購(gòu)在院內(nèi)保證用量，藥企一旦中標(biāo)，將節(jié)約大量營(yíng)銷開(kāi)支特別是給予醫(yī)生的灰色收益，這使得藥企很難再有意愿給予流出的處方以高額的回扣，從而引發(fā)院外處方利益鏈條的崩塌。

 

　　第二，醫(yī)保帶量采購(gòu)導(dǎo)致藥價(jià)快速下跌，藥店很難從其中獲取足夠的收益，這導(dǎo)致其可能不愿意再經(jīng)營(yíng)這類處方藥。從這個(gè)角度來(lái)看，處方外流將呈現(xiàn)停滯的過(guò)程。而且從中短期來(lái)看，由于控費(fèi)以及進(jìn)行全方位的醫(yī)療支付制度改革是醫(yī)改的重點(diǎn)，處方外流將不再是政策的重點(diǎn)。這意味著即使二類和三類藥店也面臨較大的沖擊。

 

　　最后，隨著OTC逐步退出醫(yī)保，用戶的就醫(yī)行為可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。對(duì)于常見(jiàn)小病，原先用戶不愿意去醫(yī)院就診，也沒(méi)有處方，就直接在醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店購(gòu)買OTC藥物，這種情況可以使用醫(yī)保個(gè)人賬戶里的資金購(gòu)藥。如果OTC退出醫(yī)保，原先使用醫(yī)保的用戶會(huì)轉(zhuǎn)向就診和開(kāi)藥相對(duì)方便的基層機(jī)構(gòu)，比如社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等。

 

　　因此，面對(duì)即將到來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)，藥品零售渠道將被迫轉(zhuǎn)型，主要的方向有二：更偏向?qū)I(yè)化的處方服務(wù)，這將主要集中在院邊店和線上渠道（如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院）；或者通過(guò)開(kāi)發(fā)更具針對(duì)性的OTC和大健康產(chǎn)品銷售，面向自費(fèi)用戶。這兩者之間并不矛盾，國(guó)外的藥店一般是兩者兼具，但會(huì)因?yàn)樽陨憝h(huán)境和能力的局限而將優(yōu)勢(shì)集中在其中的一個(gè)方面。

 

　　如果要發(fā)展處方藥業(yè)務(wù)，如何獲取處方成為關(guān)鍵。中國(guó)市場(chǎng)不可能發(fā)展出類似美國(guó)PBM這樣的中間商，零售渠道不得不依賴于在院邊開(kāi)店或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等模式搭建從院內(nèi)向院外的通道，但由于醫(yī)院在藥品的利益牽制，處方藥零售的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)局限，這也是為什么目前零售渠道主要依賴于OTC。但隨著OTC退出醫(yī)保，原先依靠醫(yī)保來(lái)獲取收入的模式將面臨巨變。隨著醫(yī)保監(jiān)管的加強(qiáng)，零售渠道原先盜刷醫(yī)保的行為得到遏制，這已經(jīng)導(dǎo)致保健品等通過(guò)盜刷而產(chǎn)生的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)的下降。疊加OTC退出醫(yī)保和職工個(gè)帳的縮減，如果還集中在藥品銷售，零售藥店將面臨營(yíng)收萎縮的挑戰(zhàn)。雖然門診統(tǒng)籌之后，零售藥店也可能從中獲取收益，但處方流出仍面臨較大的挑戰(zhàn)。

 

　　從中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)來(lái)看，雖然設(shè)置了70-100張的藥師日處方量限制（醫(yī)學(xué)中心門急診70張、區(qū)域醫(yī)院80張、地區(qū)醫(yī)院100張），超過(guò)部分減半支付，但大醫(yī)院更愿意將處方留在自己手里。這一方面是因?yàn)榕_(tái)灣處方外流對(duì)醫(yī)生是沒(méi)有補(bǔ)貼的，另一方面，醫(yī)院仍能從藥品獲利。

 

　　根據(jù)臺(tái)灣健保的統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣醫(yī)院藥師一天的平均處方調(diào)劑量是150張，遠(yuǎn)高于規(guī)定數(shù)量，有的私立財(cái)團(tuán)法人醫(yī)學(xué)中心藥師一天的處方調(diào)劑量高達(dá)360張以上。醫(yī)院藥師每天要處理如此大數(shù)量的處方，根本沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行審方，事實(shí)上只能是醫(yī)生的附庸。而臺(tái)灣地區(qū)的藥店則在處方獲取上較為慘淡，只有55%的藥店經(jīng)營(yíng)處方藥業(yè)務(wù)，平均每家藥店日均獲得的處方只有10張左右，更有45%的藥店不經(jīng)營(yíng)處方藥業(yè)務(wù)，也不是健保簽約藥店，只經(jīng)營(yíng)OTC和保健品等非醫(yī)保報(bào)銷單產(chǎn)品。

 

　　因此，從臺(tái)灣的數(shù)據(jù)來(lái)看，只有一半的藥店會(huì)經(jīng)營(yíng)處方業(yè)務(wù)，如果不經(jīng)營(yíng)處方藥業(yè)務(wù)，未來(lái)則和醫(yī)保無(wú)關(guān)，只面向自費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)，這并不意味著專業(yè)化的服務(wù)能力缺失，OTC藥品作為自我藥療的主要手段，用戶仍然存在著明確的需求。比如，臺(tái)灣的OTC消費(fèi)中，人均年自費(fèi)開(kāi)支為1,495新臺(tái)幣（人民幣351元）。不過(guò)，未來(lái)OTC藥品的發(fā)展將取決于能否滿足用戶的治療效果，因?yàn)楫吘共辉儆嗅t(yī)保報(bào)銷。

 

　　OTC自費(fèi)之后的發(fā)展趨勢(shì)可以參照大健康類快消品，立竿見(jiàn)影的效果是關(guān)鍵，現(xiàn)在依靠藥店藥師或店員強(qiáng)推的模式將面臨很大的挑戰(zhàn)。與一般的快消品不同，健康類快消品必須快速見(jiàn)效，而不僅僅是好吃或者好看就能抓住客戶的需求。傳統(tǒng)的快消產(chǎn)品主要給消費(fèi)者傳遞的是一種感覺(jué)和身份的定位，所以大量采用明星來(lái)做推廣，以期取得消費(fèi)者的認(rèn)同。但健康類快消品的主要受眾則是受到某些健康困擾的人群，這類人覺(jué)得為小問(wèn)題上醫(yī)院不值得，但必須能盡快解決問(wèn)題，而且在未來(lái)發(fā)生了同樣的問(wèn)題也可以依靠這類產(chǎn)品快速解決。這就注定了健康類快消品的當(dāng)下性。同理，未來(lái)OTC產(chǎn)品也必須有當(dāng)下性的效果，零售渠道的服務(wù)將取決于能否為用戶推薦有效果的產(chǎn)品，而不是利潤(rùn)高卻沒(méi)有效果的產(chǎn)品。

 

　　因此，未來(lái)藥品零售渠道需要通過(guò)發(fā)展兩方面的專業(yè)化服務(wù)能力來(lái)尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面是處方藥服務(wù)，渠道和藥事服務(wù)能力是關(guān)鍵。另一方面，拓展能提升用戶治療效果大健康產(chǎn)品并提供更能體現(xiàn)效果的服務(wù)是關(guān)鍵。