帶量采購中選/落選后，還要進(jìn)行市場推廣嗎？

　　醫(yī)藥網(wǎng)3月23日訊　帶量采購中選/落選后，還要進(jìn)行市場推廣嗎？

 

　　按照百度百科的定義，市場推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī)，并促使這種購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。

 

　　在實(shí)踐中，銷售活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營管理中唯一直接產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)。可以毫不夸張的說，推廣與銷售活動(dòng)是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈所在。

 

　　在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的市場推廣與銷售是營銷與營銷支持部門所有活動(dòng)的最基本要求；因此，各個(gè)企業(yè)無一例外的將當(dāng)年的即期業(yè)績作為對銷售部門和銷售人員考核管理的最主要依據(jù)。

 

 

　　但是，作為特殊的商品，受相關(guān)規(guī)章制度的限制與約束，藥品要想進(jìn)入占據(jù)醫(yī)藥主流市場的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，必須經(jīng)過相應(yīng)的市場準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，即通過相應(yīng)的招、投制度，才能獲的銷售資格。

 

　　但是，由于“招采分離”的制度設(shè)計(jì)，獲得入院資格僅僅是拿到了銷售的入場券。要想真正獲得銷售，還需要進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購目錄，最終被臨床醫(yī)生處方到達(dá)患者手中，才能獲得真正的銷量——該過程環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

 

　　在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，簡單的稱之為：招標(biāo)—勾標(biāo)—處方。這六個(gè)十分簡單的文字背后，分別對應(yīng)的是主導(dǎo)招、投標(biāo)的有關(guān)部門，醫(yī)療的機(jī)構(gòu)管理層（包括院領(lǐng)導(dǎo)和科室主任）以及最終處方藥品的臨床醫(yī)生。

 

　　由于他們都對藥品最終能否銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，因此在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部，將有關(guān)部門負(fù)責(zé)招、投標(biāo)及醫(yī)保、基藥政策的主管機(jī)構(gòu)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層稱之為準(zhǔn)入客戶；將最終診療和使用企業(yè)產(chǎn)品的醫(yī)務(wù)人員稱之為臨床客戶。

 

　　圖.藥品市場推廣簡圖

 

　　為了實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品最終的銷售利益最大化，企業(yè)一般設(shè)置不同的部門對這兩類客戶群體實(shí)行不同的市場推廣策略，最終推動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售最大化。如負(fù)責(zé)招、投標(biāo)及產(chǎn)品報(bào)銷的基本是政府事務(wù)部、政策研究部或者市場準(zhǔn)入部；負(fù)責(zé)產(chǎn)品臨床推廣的是銷售部門，包括銷售代表和相應(yīng)的支持部門。

 

　　為了留出足夠的市場推廣費(fèi)用，企業(yè)只能努力在最初招、標(biāo)環(huán)節(jié)高價(jià)中標(biāo)入圍。“低價(jià)中標(biāo)死翹翹，高價(jià)中標(biāo)是金礦”成為此前醫(yī)藥行業(yè)的真實(shí)寫照。

 

　　這種政策讓企業(yè)謀求高價(jià)中標(biāo)，最直接的結(jié)果就是藥價(jià)虛高嚴(yán)重，不僅加劇了患者和醫(yī)保的負(fù)擔(dān)，還導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)失序的局面長期得不到改善。在明面上，只能導(dǎo)致企業(yè)通過各種巧立名目的賬目方式，套出各種用于中間環(huán)節(jié)的推廣費(fèi)用，具體表現(xiàn)就是營銷費(fèi)用居高不下。

 

　　表.醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用畸高（2018年）

　　資料來源：公開數(shù)據(jù)

 

　　二、帶量采購前，市場推廣是以產(chǎn)品知識為主的專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷

 

　　實(shí)際上，處方藥的用藥需求量除適應(yīng)癥等產(chǎn)品本身決定的市場容量外，主要取決于該藥品的療效和醫(yī)生對該藥品的認(rèn)知程度。因此，行業(yè)通行的做法是針對臨床客戶進(jìn)行以產(chǎn)品知識為主要內(nèi)容的專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣模式。

 

　　表.專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的主要方式

　　資料來源：公開數(shù)據(jù)

 

　　在專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣過程中，專業(yè)的營銷隊(duì)伍、溝通工具和推廣表現(xiàn)是銷量達(dá)成關(guān)鍵。而這一過程必須要企業(yè)以巨大的營銷費(fèi)用開支作保障，這也是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用居高不下的重要原因之一。除此之外，部分企業(yè)甚至采用不惜冒著違法違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，采用以費(fèi)用驅(qū)動(dòng)為主、客情為輔的關(guān)系營銷。

 

　　針對這一行業(yè)現(xiàn)狀，2018年國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革國家醫(yī)保局成立，按照機(jī)構(gòu)職能劃分，醫(yī)保局掌握了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品招標(biāo)采購權(quán)、支付權(quán)和監(jiān)管權(quán)。

 

　　和此前醫(yī)改的著力點(diǎn)一樣，醫(yī)保局上臺之后，仍然將藥品領(lǐng)域作為改革的突破口。在接管藥品的招采權(quán)利，醫(yī)保局創(chuàng)新了藥品帶量采購模式。因此，自醫(yī)保局主導(dǎo)藥品采購以來，藥價(jià)下降顯著；一時(shí)之間行業(yè)哀鴻遍野。

 

　　圖.三次帶量采購的平均價(jià)格降幅

　　資料來源：公開數(shù)據(jù)

 

　　藥品價(jià)格斷崖式的下降導(dǎo)致企業(yè)無力承擔(dān)高昂的銷售費(fèi)用，加之按照協(xié)議約定有關(guān)部門承諾和保障使用量。因此，自帶量采購試點(diǎn)落地以來，行業(yè)普遍認(rèn)為產(chǎn)品中標(biāo)之后，企業(yè)無需龐大的銷售隊(duì)伍，而各企業(yè)中選產(chǎn)品開始紛紛大量裁撤一線銷售人員。被納入集采后，到底是否還有必要做推廣，成為企業(yè)不得不面對戰(zhàn)略問題。

 

　　圖.帶量采購藥品降價(jià)后導(dǎo)致學(xué)術(shù)推廣模式不可持續(xù)

　　資料來源：嘉林藥業(yè)2019年半年報(bào)

 

 

　　首先，就是要明確一個(gè)問題，帶量采購產(chǎn)品中標(biāo)之后，企業(yè)要不要做推廣？

 

　　從目前的各地的實(shí)際執(zhí)行情況以及執(zhí)行中一線人員反饋的情況來看，筆者可以十分明確說，帶量采購產(chǎn)品降價(jià)中選之后，市場推廣仍然必不可少。只有這樣，才能使帶量采購的政策紅利最大化，實(shí)現(xiàn)真正的以價(jià)換量。

 

　　否則，如果企業(yè)執(zhí)意要走完全依賴于醫(yī)保和衛(wèi)生部門政策保障“佛系銷售路線”，放任市場走自由銷量，中選產(chǎn)品的市場容量只能越來越小，生命周期也會(huì)越來越短，陷入“中國式降藥價(jià)”的怪圈，得不償失。

 

　　老辦法解決不了新問題。如何在藥品價(jià)格大幅下降之后，繼續(xù)從事產(chǎn)品的市場推廣呢？筆者認(rèn)為企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，從市場推廣的目標(biāo)群體和服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，才能使有限的市場費(fèi)用能夠支撐推廣。

 

　　圖.帶量采購之后藥品的推廣方式轉(zhuǎn)變

 

　　具體來說，帶量采購品種都是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售金額和銷售數(shù)量較大的常用藥與慢性病用藥，產(chǎn)品上市時(shí)間較早，比較成熟，普遍處于產(chǎn)品生命周期的中、后期。在帶量采購活動(dòng)中降價(jià)入圍之后，果斷地放棄掉以人海戰(zhàn)術(shù)和費(fèi)用驅(qū)動(dòng)的，以臨床客戶為主要目標(biāo)的學(xué)術(shù)推廣，轉(zhuǎn)而進(jìn)行以準(zhǔn)入客戶為主要目標(biāo)的非臨床服務(wù)。

 

　　通過行業(yè)政策宣傳與解讀、醫(yī)院管理和科室運(yùn)營咨詢、學(xué)科建設(shè)與考評績效設(shè)計(jì)等服務(wù)，引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極主動(dòng)地落實(shí)帶量采購的政策精神和價(jià)值導(dǎo)向。

 

　　圖. 賽諾菲通過推廣模式轉(zhuǎn)型有望實(shí)現(xiàn)中選產(chǎn)品銷售目標(biāo)

 

　　與以臨床客戶為主的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣相比，以準(zhǔn)入客戶為主的非臨床服務(wù)推廣具有如下優(yōu)勢：

 

　　1.完全符合國家醫(yī)療體制政策的大政方針和改革方面；2.站在主管部門官員和醫(yī)院管理層的角度思考問題，通過準(zhǔn)入客戶制度化的手段約束臨床醫(yī)生，合法合規(guī)；3.與高成本費(fèi)用的學(xué)術(shù)推廣甚至游走在灰色地帶的?帶金銷售?相比，非臨床推廣成本相對可控，產(chǎn)品降價(jià)之后企業(yè)負(fù)擔(dān)相對可控，依然可以承受。

 

　　表.政策對帶量采購對用藥量的保障措施

 

 

　　在醫(yī)療市場上，處于核心城市的區(qū)域性大醫(yī)院，由于診療人次較多，年度藥品銷售往往在十億元以上級別，被視為大客戶或者KA（Key Account）客戶，一般在大型企業(yè)內(nèi)部的銷售管理中，往往由企業(yè)營銷部門的高級管理層或者總部專門的KA經(jīng)理來負(fù)責(zé)維護(hù)。

 

　　而對于大型企業(yè)來說，在這些重點(diǎn)醫(yī)院往往有多個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)院銷售；因此，企業(yè)可以投入資源在公司層面達(dá)成與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作。

 

　　由公司整體為臨床醫(yī)生和醫(yī)院提供專業(yè)的臨床服務(wù)和非臨床服務(wù)，醫(yī)院在合法合規(guī)的范圍內(nèi)按照約定完成一定任務(wù)公司產(chǎn)品（包括在銷的中選產(chǎn)品和非中選產(chǎn)品）即可，推廣費(fèi)用可以由未進(jìn)入帶量采購的產(chǎn)品承擔(dān)，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

 

 

　　事實(shí)上，無論是臨床服務(wù)還是非臨床服務(wù)，藥品的價(jià)格空間是進(jìn)行市場推廣的基礎(chǔ)；也就是說企業(yè)的活動(dòng)始終必須遵循成本效益的原則，否則將導(dǎo)致投入與回報(bào)不成比例，得不償失。

 

　　總之，帶量采購產(chǎn)品大幅降價(jià)中標(biāo)之后的產(chǎn)品，仍然要進(jìn)行市場推廣。只是從推廣的目標(biāo)客戶群體上，企業(yè)應(yīng)該從臨床客戶向準(zhǔn)入客戶轉(zhuǎn)變；從推廣服務(wù)內(nèi)容上，應(yīng)該從產(chǎn)品知識為主的臨床服務(wù)向更高層次的非臨床準(zhǔn)入服務(wù)轉(zhuǎn)變。

 

　　惟其如此，才能在有限的市場費(fèi)用支出下實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，從而在市場競爭中立于不敗之地。

 

　　而這種推廣方式轉(zhuǎn)變背后目標(biāo)客戶群體和服務(wù)內(nèi)容的變化，對于企業(yè)的營銷組織變革、營銷管理能力和銷售人員專業(yè)素質(zhì)的要求變化，值得企業(yè)和銷售人員重視與思考。