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DRG下臨床醫(yī)生的推廣:從關(guān)注處方權(quán)到關(guān)注診斷權(quán)摘要:
DRG推行前我們處方藥營銷更多關(guān)注的是臨床醫(yī)生的處方權(quán),而隨著DRG的推行,尤其是病組的標(biāo)準(zhǔn)處理程序的建立,我們需要把關(guān)注點(diǎn)前移到診斷權(quán),原因就是DRG病組一旦確定了主要診斷,加上次要診斷,就確定了分組,繼而配合上病組臨床路徑(套餐)的實(shí)施自然就確定了該病組的用藥方案,相當(dāng)于我們要把處方藥營銷的關(guān)注點(diǎn)前移,從關(guān)注最終的處方權(quán)到關(guān)注入院時的診斷權(quán),其實(shí)診斷權(quán)是才是臨床權(quán)力當(dāng)中最大權(quán)力和最隱形的權(quán)力。
比如NCP的診斷,根據(jù)《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案(試行第五版)》在2月13號湖北就突然增加了14480例,其中是包括13332例的臨床診斷病例,是因?yàn)槲覀冎匦露x了臨床診斷病例。我們在看病診斷肺炎時,能夠拿得到的病原學(xué),也就百分之二三十,剩下的百分之七八十要靠臨床診斷。從臨床思維和臨床醫(yī)生的臨床路徑角度來說,增加臨床病例的診斷,有益于臨床醫(yī)生對疾病多一個判斷。之前主要是靠核酸來進(jìn)行確診病例。實(shí)際上按照我們臨床診斷的標(biāo)準(zhǔn),是有一大部分疑似病例的。在臨床工作中,臨床醫(yī)生主要從這幾個方面綜合診斷:第一,如果病人在湖北或者在武漢地區(qū),那肯定是已經(jīng)有流行病學(xué)史了;第二是發(fā)熱、呼吸道咳嗽、憋氣的癥狀,這是臨床癥狀;第三是臨床有體征,查體檢查;第四個是CT影像。比如說我們常見的肺炎鏈球菌肺炎,實(shí)際上能拿到陽性的比例以及培養(yǎng)的比例也就百分之二三十,大部分是靠臨床醫(yī)生來對臨床病例下一個臨床診斷??偟膩碚f,臨床醫(yī)生的臨床診斷是至關(guān)重要的!
我們先來回顧一下臨床醫(yī)生形成處方的三個核心心智模式:處方反射、滴定模式、采納周期。
處方反射:患者的具體體征和癥狀與醫(yī)生的綜合考慮之間的聯(lián)系,包括一種疾病在開始治療及以后的治療過程中的藥品選擇,這一過程早在醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)時就開始了,直到外界的某種影響改變這些習(xí)慣,這就是處方條件反射效應(yīng)。要改變這種條件反射,我們需要對醫(yī)生察覺和聯(lián)想的過程施加影響。首選要揭開醫(yī)生如何劃分患者類別的方法;其次我們要好好理解,對這種癥狀,醫(yī)生的綜合考慮究竟是什么,這樣才可以改變它。
滴定思維:是一個涉及廣泛的概念,適用于不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。其基本的思想過程是,先從沒有包袱(如副作用、無藥物間相互作用等)的產(chǎn)品開始,看看是否有效,療效低也沒有關(guān)系。然后增加用藥量,直到達(dá)到治療效果。整個過程被稱之為治療途徑或者有時稱為治療方法。比如,以5mg開始,然后增加到10mg;以阿莫西林開始,然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素;以利尿劑開始,然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥;從熟悉的用藥開始,然后嘗試新的治療方法。從療效低,副作用低開始,到療效高,副作用高,直到發(fā)現(xiàn)相對有效,中等副作用。
采納周期:臨床醫(yī)生做出處方選擇是分階段的,治療采納周期分為七個階段:不能識別,不予治療,推薦給專家,向?qū)<易稍?,治療部分患者,治療大部分患者,擁護(hù)。對于不同治療采納周期,我們對于臨床醫(yī)生的處方權(quán)推廣策略是不一樣的。
1、不能識別階段:重點(diǎn)是“告知”,幫助醫(yī)生正確識別患者類型,排除不適用的患者。推廣策略:宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性;醫(yī)生教育——著重于特定的癥狀和指標(biāo)(共識、指南、專題研修班、城市會);繼續(xù)教育(CME),患者教育,問卷調(diào)查,國外文獻(xiàn)選編;提供檢測、診斷、治療的手段或小工具等。
2、不予治療階段:重點(diǎn)是“專業(yè)幫手”, 幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對問題和處理副作用的方法,降低風(fēng)險使轉(zhuǎn)變更加容易(這個階段的人像小孩學(xué)走路的階段,重要的是不要讓他摔跤)。推廣策略:提供診療常規(guī)或者專家共識,使其了解治療方案,進(jìn)行病例分享等。
3、推薦給專家(轉(zhuǎn)診):重點(diǎn)是“小心攙扶”, 提高醫(yī)生的信心,剔除不合適的患者簡化治療方案,減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險性(處方改變的最重要階段,簡單安全醫(yī)生就會轉(zhuǎn)變)。推廣策略:提供樣品試用,采用臨床觀察,選定最為合適的患者類型,鼓勵其嘗試應(yīng)用于患者,經(jīng)常的跟進(jìn),探討療效、產(chǎn)品宣傳單頁講解等。
4、向?qū)<易稍儯〞\):重點(diǎn)是“定心丸”, 找出那些因素令醫(yī)生感到不適,采取措施降低風(fēng)險性。推廣策略:相應(yīng)科室專家的會診、講座和帶教,強(qiáng)化日常拜訪和跟進(jìn);地區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)訪,及時處理客戶反應(yīng)(讓客戶可以隨時找到你)。
5、治療部分患者:重點(diǎn)是“擴(kuò)展適應(yīng)癥,差異化服務(wù)”, 確認(rèn)原因如果是競爭因素的話,那么確定醫(yī)生當(dāng)前是如何:a定義患者類型b安排治療方案的(尋找“藍(lán)海”)。推廣策略:第三方調(diào)查:了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類:那些在使用,那些沒有使用;對一類可用的患者進(jìn)行DA(文獻(xiàn))+針對性拜訪+科會+有針對性的會議+典型病例討論+沙龍+聯(lián)誼;臨床病例收集+論文征集+文章發(fā)表;患者教育資料(減少處方的麻煩);積極的會議(發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人的影響力)和銷售活動(如故事銷售);有特色的小禮品引爆眼球;差異化拜訪和服務(wù)。
6、治療大部分患者:重點(diǎn)是“樹籬笆”, 增加醫(yī)生進(jìn)行治療的信心,讓醫(yī)生對藥品保持良好的感覺,使醫(yī)生的工作更加輕松并將治療的風(fēng)險性降低至零,增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險性。推廣策略:請醫(yī)生做患者教育;臨床觀察;病例分析,進(jìn)修計劃,國內(nèi)、國際會議等。
7、擁護(hù):重點(diǎn)是“建立伙伴關(guān)系”, 輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入“講者”計劃,與醫(yī)生個人價值并聯(lián)。推廣策略:院內(nèi):住院醫(yī)、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流;邀請講學(xué);患者教育;到下級醫(yī)院巡診、會診;圓桌會議交流,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),發(fā)表文章;牽頭特別課題(新賣點(diǎn))臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章;附加價值服務(wù):與媒體合作;熱線電話等。
從第1到第5屬于治療采用階段,從第4到第7屬于競爭定位階段,治療采用階段重點(diǎn)是賣治療方案:通過幫助醫(yī)生識別和治療更多的患者,你就可以顯著提高你的銷售業(yè)績,不依賴競爭手段。競爭定位階段主要是賣產(chǎn)品,你可以通過特定的治療方式的變化來擴(kuò)大適用患者的類型,從而提高銷售額,增加競爭的優(yōu)勢。我們要做到的是盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競爭階段,因?yàn)檫@樣做所花費(fèi)的力氣最小,競爭最少。即找到我們的藍(lán)海而不要貿(mào)然的進(jìn)入紅海。
我們知道醫(yī)生的臨床診療分為六步:就診、檢查診斷、治療方案選擇、品牌選擇、劑量、依從性。DRG的推行充分影響的是其中的三個核心環(huán)節(jié):治療方案選擇,品牌選擇、劑量,這三個環(huán)節(jié)由于病組路徑的優(yōu)化,病組的標(biāo)準(zhǔn)處置程序的建立(相關(guān)內(nèi)容可以參看文章:DRGs下病組標(biāo)準(zhǔn)處置程序的建立與臨床路徑優(yōu)化),單一對某位臨床醫(yī)生處方權(quán)的影響限度逐漸趨小,我們要前移我們的關(guān)注點(diǎn),更加關(guān)注患者的就診和檢查診斷環(huán)節(jié)!檢查診療中包括哪幾項(xiàng),作用是什么?做出什么檢查,會出什么結(jié)果,會什么時候出結(jié)果?
在患者的就診和檢查診斷環(huán)節(jié),關(guān)鍵要點(diǎn)是如何劃分細(xì)分組:年齡,性別,診斷、疾病種類,疾病嚴(yán)重程度,合并癥,并發(fā)癥,治療手段等。醫(yī)生如何劃分患者類型,你可以通過如下的問題詢問來了解:醫(yī)生是如何識別疾病的,醫(yī)生在實(shí)際工作中將患者劃分的主要類別,醫(yī)生定義這些患者類型所使用的標(biāo)準(zhǔn)(以便了解某一患者是否符合某個類別),醫(yī)生用于劃分患者類型的各種因素包括:并發(fā)癥/合并癥,患者是否在服用其它藥物,年齡,性別,體表面積(BSA),生活方式,有無醫(yī)保/是否有支付醫(yī)療費(fèi)的能力。患者類型的劃分,結(jié)合主要診斷,次要診斷,是否有并發(fā)癥/合并癥,確定患者的分組,最終確定患者的支付費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及后續(xù)治療方案。
例如,一名患有高血壓的55歲的女性患者,收縮壓>180MMHG,舒張壓>100MMHG,沒有其他疾病的潛在癥狀,醫(yī)生可能采用聯(lián)合治療,處方CCIB和利尿劑。如果治療效果不好,他可能會換成另一種治療方法:CCIB+ARB或者三聯(lián)療法,CCIB+ARB+利尿劑。
我們必須要充分考慮診斷及相關(guān)檢查的選擇對產(chǎn)品治療方案的影響,診療及相關(guān)檢查的選擇對支付標(biāo)準(zhǔn)的影響按診療方式劃分:是手術(shù)治療還是非手術(shù)治療?要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的定位。為了建立競爭優(yōu)勢,我們需要使我們產(chǎn)品的特性,或者我們產(chǎn)品所定義的患者范疇,讓醫(yī)生對我們的產(chǎn)品給予更有利的處方反射效應(yīng)。針對處方反射效應(yīng)這一臨床醫(yī)生的心智模式,我們所選擇的策略選擇是:
1、從我們已有的處方適應(yīng)癥中認(rèn)可全新的疾病類型,進(jìn)入新的DRG細(xì)分組;比如馬斯平在在剛上市的時候有很多訴求(老年患者、慢性肺部疾病或其它基礎(chǔ)疾病、最近90D內(nèi)>2次住院、…等),后來為了定義中重度感染這一患者類型制定了一個評分表。宣傳語為:中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇。
2、創(chuàng)造一個新的患者類型,進(jìn)入新的DRG細(xì)分組;比如密鈣昔在其進(jìn)入市場時首先的宣傳點(diǎn)是中老年婦女的骨質(zhì)疏松患者,結(jié)果市場反應(yīng)不好,有醫(yī)生提出這個藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很好的療效,因此提出了新的患者類型(骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨頭),取得了成功。
3、重新定義一個已經(jīng)存在的患者類型,轉(zhuǎn)換不同的DRG細(xì)分組;重新制定一個治療途徑;新癀片曾經(jīng)的市場定位:消炎止痛退熱當(dāng)然新癀片;快速解熱鎮(zhèn)痛,快速持久,安全有效;消炎止痛經(jīng)典藥物,35年臨床安全有效驗(yàn)證。筆者幫助重新設(shè)計的市場定位:第一個具有選擇性抑制COX-2的解熱鎮(zhèn)痛類復(fù)方制劑,胃腸道高風(fēng)險患者的不二選擇;國內(nèi)第一個COX-2/5-LOX雙重抑制劑,鎮(zhèn)痛抗炎必備,安全方便之選。這里還體現(xiàn)的市場原則是:創(chuàng)造一個你可能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過做的更好。如果你不能第一個進(jìn)入某個類別,那么就創(chuàng)造一個類別,使自己成為第一。
除了關(guān)注某位臨床醫(yī)生的診斷權(quán),我們更要關(guān)注診斷權(quán)的多學(xué)科融合,也就是MDT的問題。我們知道目前隨著學(xué)科的細(xì)分,診斷權(quán)越來越分散,一旦遇到涉及多學(xué)科的負(fù)責(zé)病例,就需要MDT會診,所以在關(guān)注某一病組的診斷過程中,要關(guān)注MDT診斷中涉及的多個學(xué)科,包括:各相關(guān)臨床科室,各相關(guān)醫(yī)技科室(檢驗(yàn)科,超聲科,病理科,影像科,介入科),臨床藥學(xué)科,醫(yī)務(wù)科(MDT的牽頭和管理科室),對于醫(yī)藥營銷也帶來了更多新的挑戰(zhàn)!與其在戰(zhàn)術(shù)層面上兩敗俱傷,不如在戰(zhàn)略層面上超越競爭!DRG全面推行下,把我們的關(guān)注點(diǎn)前移,從處方權(quán)到診斷權(quán),開展更多的臨床推廣工作,賦能診斷,才能真正實(shí)現(xiàn)超越競爭!
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