無(wú)法享受醫(yī)保紅利？打造大普藥或是藥企一線生機(jī)！

　　醫(yī)藥網(wǎng)11月27日訊　大普藥，首先要普，其次是大。普到什么樣子？大到什么程度？“普”到常備熟視無(wú)睹，“大”到幾億、十幾億元，甚至幾十億元。大普藥是如何煉成的呢？

 

 

　　與控銷一上來(lái)就整體布局、逐步實(shí)施不同，大普藥面對(duì)著相對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，活著才是第一步，先不講套路，能出貨就好，先把市場(chǎng)搞熱，什么貼牌、代工、專銷、商業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)等，均可使用。

 

　　畢竟每個(gè)渠道每個(gè)從業(yè)者都有自己的資源和目的，只要敢打款，他就有方法。大亂之后再大治才有意義，一個(gè)普通到塵埃的產(chǎn)品，你玩什么高大上？沒(méi)有比活著更重要的事情了。

 

 

　　通常情況下，一個(gè)普藥年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元就要考慮規(guī)整的問(wèn)題了，這個(gè)階段對(duì)于大普藥的打造有著非凡的意義。

 

　　第一步，賦能產(chǎn)品。建立起產(chǎn)品的學(xué)術(shù)體系，找到產(chǎn)品與競(jìng)品之間的不同，尤其是從品類角度給出更加寬泛的選擇理由，并持續(xù)傳播，形成基于假設(shè)的比較優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品的研發(fā)、歷史、組方、藥材、區(qū)域特色、榮譽(yù)、服用等角度，既不要神話產(chǎn)品，也不要欲說(shuō)還休，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，看起來(lái)不起眼的優(yōu)點(diǎn)于消費(fèi)者而言可能就是巨大的購(gòu)買理由。

 

　　第二步，厘清關(guān)系。建立嚴(yán)苛的價(jià)格體系，形成價(jià)差，建立一二級(jí)高效聯(lián)動(dòng)、歸屬清楚的商業(yè)與市場(chǎng)、商業(yè)客戶之間的關(guān)系。有多少家一級(jí)商可以覆蓋全國(guó)市場(chǎng)？多少家二級(jí)商可以覆蓋一級(jí)商的市場(chǎng)？盡可能讓規(guī)定的終端從既定的二級(jí)商拿貨。運(yùn)作過(guò)程中要注意兩點(diǎn)：1.形成價(jià)差，避免價(jià)格倒掛和進(jìn)貨隨意導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；2.一級(jí)商的無(wú)德、二級(jí)商的無(wú)分銷導(dǎo)致的體系崩盤。

 

　　第三步，樹(shù)立典型。尋找合作意愿強(qiáng)烈、有物質(zhì)基礎(chǔ)的典型客戶和典型市場(chǎng)，全面植入透過(guò)商業(yè)覆蓋終端的協(xié)同動(dòng)銷體系。讓一部分市場(chǎng)和客戶先富起來(lái)，通過(guò)榜樣的力量傳遞給自身生存困難、正在左沖右突的商業(yè)們看，“跟我混有未來(lái)！”但是不能被水貨商業(yè)貽誤了商機(jī)，必須一擊斃命。

 

　　第四步，強(qiáng)化攪動(dòng)。構(gòu)建基于商業(yè)的全國(guó)一體化管控體系，強(qiáng)化商業(yè)客戶的攪動(dòng)與裹挾，從銷量角度啟動(dòng)“攀比消費(fèi)”與“盲目消費(fèi)”。

 

　　 “兩票制”后，純銷成為藥企的關(guān)鍵指標(biāo)，也只有純銷才是加速物流和資金流的法寶。商業(yè)之間互不服氣，正是廠家可以利用的地方。再者，中國(guó)商業(yè)的實(shí)際掌控者絕大部分還是50后、60后和70后，專業(yè)化似乎有了提升，但骨子里“江湖草莽”的印跡很深。通過(guò)榜樣的力量，讓商業(yè)之間的暗自角力產(chǎn)生“攀比消費(fèi)”和“盲目消費(fèi)”，這才是藥企希望看見(jiàn)的。

 

　　第五步，打造英雄。鑄就基于核心人員和強(qiáng)大后臺(tái)的匹配組織與團(tuán)隊(duì)，在強(qiáng)化專業(yè)操作的前提下，優(yōu)先放大銷售英雄的影響。大普藥的業(yè)績(jī)既有普藥業(yè)務(wù)隊(duì)伍開(kāi)疆拓土的功勞，更有強(qiáng)大管理后臺(tái)的服務(wù)付出。商銷帶有強(qiáng)烈的個(gè)人英雄主義色彩，一個(gè)企業(yè)的普藥老大和一群普藥銷售英雄及其財(cái)富積累的故事也為大普藥的煉成注入了更多傳奇色彩。

 

 

　　大普藥品牌打造需要從物質(zhì)上升到精神階段，這是所有品牌打造的唯一路徑。

 

　　第一步：設(shè)定戰(zhàn)略，預(yù)熱全國(guó)，俯視品類與行業(yè)，為產(chǎn)品站隊(duì)。當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定噸位，就已經(jīng)等同于現(xiàn)金，在“你成功了，說(shuō)啥都是對(duì)的”時(shí)，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、用恰當(dāng)?shù)姆绞襟@艷亮相，發(fā)布顛覆性的產(chǎn)品戰(zhàn)略，登高望遠(yuǎn)，既表明自身碾壓一切的氣勢(shì)，又告訴同行：“你們已經(jīng)在我身后！”只要你知道自己要去哪里，全世界都會(huì)為你讓步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)為你讓步：“我做不了老大，做個(gè)老二行不行？”

 

　　第二步，注入聯(lián)想，以情動(dòng)人，制造話題與流量，升華產(chǎn)品內(nèi)涵。知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、滿意度、忠誠(chéng)度，這六大維度構(gòu)成了產(chǎn)品品牌。其中，聯(lián)想度尤為關(guān)鍵和重要，即說(shuō)到企業(yè)或者產(chǎn)品，你會(huì)想到什么？比如說(shuō)到白云山，你會(huì)想到板藍(lán)根顆粒；說(shuō)到宛西制藥，你會(huì)想到六味地黃丸；說(shuō)到深圳三九，你會(huì)想到感冒靈顆粒等，想辦法讓企業(yè)與產(chǎn)品劃等號(hào)，話題和流量成為時(shí)代的IP，而產(chǎn)品的內(nèi)涵就是在聯(lián)想中被再一次升華。

 

　　第三步，豐富模式，線上線下，關(guān)注新媒體操作，為產(chǎn)品吶喊。當(dāng)“有限制的網(wǎng)售處方藥”政策呼之欲出時(shí)，新零售也從阿里巴巴的企業(yè)戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略，線上銷售成為必然，而線上線下一體化成為常態(tài)。

 

　　線上與線下除了價(jià)格體系的維護(hù)之弊，也豐富了企業(yè)的產(chǎn)品銷售，于是新媒體成為醫(yī)藥銷售時(shí)代的寵兒，大行其道的社群營(yíng)銷成為終結(jié)2B、2C和2O的利器，線上銷售撲面而來(lái)，傳統(tǒng)中小醫(yī)藥企業(yè)與大中藥企同一起跑線，而線上同臺(tái)競(jìng)技的大幕才剛剛上演。

 

　　大普藥既有不堪回首的前世，也有即將閃耀的今生。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)L型趨向中進(jìn)入下半場(chǎng)，如果說(shuō)人口流量成就了地產(chǎn)、制造業(yè)和IT，那么“產(chǎn)品+內(nèi)容”就成為下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。如果你無(wú)法分享醫(yī)保目錄藥品的增量紅利，又沒(méi)有整合推廣非醫(yī)保目錄藥品的實(shí)力，那么大普藥的打造或許是拯救企業(yè)的依托。1.3萬(wàn)家商業(yè)在集中度高達(dá)90%的市場(chǎng)里，沒(méi)有人甘心離場(chǎng)，這正是全國(guó)4000多家藥企最后救贖的絕佳機(jī)會(huì)。

 

 

 

　　需要說(shuō)明的是，大普藥與廉價(jià)藥有著本質(zhì)區(qū)別。大普藥是常用藥，甚至是家庭必備藥，歸屬于大品類，比如感冒、發(fā)燒、咳嗽等常見(jiàn)病和多發(fā)病，通常使用率較高，且價(jià)格低廉。大普藥的重點(diǎn)不在于“普”，而是“大”，只有足夠大，才能稱之為“大普藥”。

 

　　大普藥具有五大優(yōu)勢(shì)：適應(yīng)常見(jiàn)病、使用頻次高、家庭必備品、歸屬大品類和價(jià)格很便宜，同時(shí)具有五大劣勢(shì)：價(jià)格很透明、利潤(rùn)空間小、競(jìng)爭(zhēng)很激烈、市場(chǎng)很混亂和政策空白區(qū)。

 

　　操作上，我們必須認(rèn)清大普藥的三大特點(diǎn)：

 

　　其一，唯品牌。因?yàn)槭浅Ｓ盟幒捅匦杵?，患者通常只選擇品牌產(chǎn)品，價(jià)格不是首選。所以普藥不是關(guān)鍵，大普藥才是關(guān)鍵。什么是大？行業(yè)前三名才具有殺傷性，至少要向前靠，才有被消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

 

　　其二，唯便利。方便購(gòu)買，藥企、商業(yè)和終端要把產(chǎn)品送到最接近消費(fèi)者的地方，看上去簡(jiǎn)單，實(shí)際上不易。筆者把“便利”拆解為三點(diǎn)：一是送到社區(qū)；二是消費(fèi)者可以方便清楚地看見(jiàn)；三是有會(huì)說(shuō)話的陳列和店員導(dǎo)購(gòu)，方便購(gòu)買，也就是常說(shuō)的鋪貨、終端生動(dòng)化和終端推薦。

 

　　其三，唯服務(wù)。專業(yè)性是藥品終端銷售服務(wù)的唯一指標(biāo)，如何打造銷售人員的專業(yè)性成為大普藥銷售的難題，包含對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)對(duì)應(yīng)疾病的認(rèn)知、對(duì)患者需求的解讀，當(dāng)然患者指名購(gòu)買除外。可問(wèn)題在于：店員為何要推薦你的產(chǎn)品？怎樣推薦？怎樣針對(duì)患者推薦？簡(jiǎn)單的服務(wù)要求其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，左右著大普藥的煉成。