省級(jí)醫(yī)保目錄3年退市 中藥企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

　　醫(yī)藥網(wǎng)11月13日訊　2019年版《國(guó)家醫(yī)保目錄》公布后，按照往年的慣例，各省市區(qū)隨后會(huì)推出自己的“省級(jí)醫(yī)保增補(bǔ)目錄”。每個(gè)省份平均增補(bǔ)藥品數(shù)量在200-300個(gè)，但是從今年開(kāi)始行不通了。國(guó)家醫(yī)保局近日規(guī)定：“各省市區(qū)要嚴(yán)格按照《2019版國(guó)家醫(yī)保目錄》執(zhí)行，原則上不得自行制定增補(bǔ)目錄。且各省份必須在3年內(nèi)按照‘442’原則，對(duì)原有的‘省級(jí)醫(yī)保目錄’進(jìn)行清除。”（即在第1年清除《省級(jí)醫(yī)保目錄》中40%的藥品、第2年清除40%、第3年清除20%，要在3年內(nèi)將原省級(jí)醫(yī)保目錄中所有的藥品全部剔除完畢，并提出如果是在輔助用藥目錄中的藥品，必須在第1年就先行移除出去）。

 

　　按照慣例，以前的產(chǎn)品如果進(jìn)不了《國(guó)家醫(yī)保目錄》，還可以想辦法進(jìn)入《省級(jí)醫(yī)保目錄》。進(jìn)入《省級(jí)醫(yī)保目錄》后，企業(yè)的產(chǎn)品還可以在該省份享受醫(yī)保相關(guān)待遇進(jìn)行銷(xiāo)售，甚至過(guò)去有的藥企產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)省份的醫(yī)保目錄后，還會(huì)宣傳慶祝一下。

 

　　但是，國(guó)家醫(yī)保局2019年9月“省級(jí)醫(yī)保目錄3年內(nèi)清退”政策一出，醫(yī)藥企業(yè)一片嘩然，這個(gè)政策使得僅靠吃“省級(jí)醫(yī)保目錄”紅利的藥企感到嚴(yán)重的生存危機(jī)。從“442”政策細(xì)則來(lái)看，每年都要有20%-40%的產(chǎn)品從現(xiàn)有的省級(jí)醫(yī)保目錄中清除，清除后的產(chǎn)品在該省份公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)量可能會(huì)出現(xiàn)“斷崖式”下降。

 

　　面對(duì)“省級(jí)醫(yī)保目錄”3年清退的政策變化，中藥企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？本期“中藥策劃系列談”，筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的銷(xiāo)售積累和在北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“盛世康來(lái)”）10年服務(wù)300多家中藥企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表4點(diǎn)建議。

 

　　一、只能繼續(xù)在醫(yī)院市場(chǎng)做的，找到生存的差異點(diǎn)。

 

　　對(duì)于某些處方藥來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了無(wú)論是否在醫(yī)保目錄，其生存的土壤只能在醫(yī)院。因此，即使被從《省級(jí)醫(yī)保目錄》中踢出，該產(chǎn)品也必須盡快在臨床找到生存的差異點(diǎn)，才能在后續(xù)產(chǎn)生銷(xiāo)量。

 

　　例如降壓類(lèi)中藥產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是大多數(shù)由醫(yī)生根據(jù)患者病情處方，且這類(lèi)產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)很難靠宣傳和促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，因此，降壓類(lèi)中藥就屬于只能在醫(yī)院市場(chǎng)繼續(xù)做的產(chǎn)品，要想生存下來(lái)，就必須找到在臨床領(lǐng)域生存下來(lái)的差異點(diǎn)。

 

　　例如某降壓類(lèi)中藥“牛黃降壓丸”就是從西藥的薄弱點(diǎn)入手找到差異點(diǎn)，逐漸在西藥如云的降壓藥市場(chǎng)占有一席之地。

 

　　在中國(guó)的二甲以上醫(yī)院中，醫(yī)生處方降壓類(lèi)西藥主要集中在5種：ARB（血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑）、ACEI（血管緊張素轉(zhuǎn)化酶抑制劑）、CCB（鈣離子拮抗劑）、β受體阻滯劑、利尿劑。醫(yī)生一般都要求患者常年服用。但由于西藥的特點(diǎn)，也出現(xiàn)了一些長(zhǎng)期服藥后“導(dǎo)致肝腎損傷”的副作用。

 

　　而且，某些西藥降壓藥長(zhǎng)期服用后還會(huì)帶來(lái)其他副作用，如心律失常、惡心、腹痛、便秘等；中度的還有頭暈、四肢浮腫、皮膚過(guò)敏等；重度的則產(chǎn)生肝腎損傷、神經(jīng)緊張焦慮等疾病。

 

　　某廠家的牛黃降壓丸從“西藥的薄弱點(diǎn)”入手，在臨床推廣中提出了“含有天然牛黃、改善副作用”入手，并結(jié)合臨床醫(yī)生高度認(rèn)可的《高血壓治療指南》，參考每種西藥降壓“在副作用上”的不足，從中去挖掘影響醫(yī)生選擇中藥的理由，找到了自己在臨床生存的差異點(diǎn)，創(chuàng)造了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

 

　　二、符合OTC市場(chǎng)特點(diǎn)的，轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)要銷(xiāo)量。

 

　　很多中藥企業(yè)市場(chǎng)部人員都有一個(gè)思維誤區(qū)，好像產(chǎn)品只要是處方藥批號(hào)就必須在醫(yī)院內(nèi)推廣銷(xiāo)售。其實(shí)不然，在實(shí)際操作中，有以下3種情況并存：

 

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品是處方藥批號(hào)，只能在醫(yī)院內(nèi)推廣銷(xiāo)售（院外藥店僅是承接處方外流）。

 

　　（二）產(chǎn)品是處方藥批號(hào)，但是具有OTC藥特點(diǎn)，可以同時(shí)在醫(yī)院和OTC市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售。例如感冒類(lèi)藥、胃腸類(lèi)藥、清熱解毒類(lèi)藥、皮膚類(lèi)藥、補(bǔ)益類(lèi)藥、婦科炎癥類(lèi)藥、失眠安神類(lèi)藥等，既可以在醫(yī)院銷(xiāo)售，也可以通過(guò)院外OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售。

 

　?。ㄈ┊a(chǎn)品是處方藥批號(hào)，但是競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀不具備在醫(yī)院銷(xiāo)售的條件，在OTC市場(chǎng)可以充分讓消費(fèi)者接受。這樣的產(chǎn)品就可以在OTC渠道贏得市場(chǎng)。

 

　　面對(duì)上述情況，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理和診斷，如果具備上述的OTC市場(chǎng)特點(diǎn)，就要積極轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)，向OTC市場(chǎng)要銷(xiāo)量。

 

　　例如盛世康來(lái)曾經(jīng)幫助天津樂(lè)仁堂制藥廠咨詢策劃過(guò)的治療心血管疾病的中成藥“通脈養(yǎng)心丸”，其組方采用國(guó)醫(yī)大師阮士怡教授獨(dú)創(chuàng)的“益氣養(yǎng)陰”理念，針對(duì)體質(zhì)虛弱型的“長(zhǎng)期冠心病患者”心慌、氣短、胸悶、憋氣等癥狀，改善特別明顯，上市多年來(lái)，得到了醫(yī)生和患者的一致好評(píng)。

 

　　盛世康來(lái)在幫助其產(chǎn)品進(jìn)行策劃初期，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在臨床市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大，因?yàn)樵谔旖虍?dāng)?shù)氐尼t(yī)院市場(chǎng)中就有天津本地的兩個(gè)“大鱷級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（復(fù)方丹參滴丸、速效救心丸）。盛世康來(lái)在指導(dǎo)通脈養(yǎng)心丸的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，采取《孫子兵法》中“以正合、以奇勝”方法，除了在醫(yī)院推廣中采取差異化的推廣手法外，還著重在OTC終端開(kāi)啟“患者教育”的辦法。

 

　　因通脈養(yǎng)心丸是以中醫(yī)經(jīng)典名方“生脈散+炙甘草湯”加減而成，而醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，“炙甘草湯”長(zhǎng)期服用有治療心律失常的作用，所以，盛世康來(lái)把通脈養(yǎng)心丸在OTC市場(chǎng)選取“差異化人群”定位為突破口，以“多年冠心病+伴有心律失常”患者為重點(diǎn)，積極向患者宣傳“按療程服用效果好”賣(mài)點(diǎn)，并輔以其他推廣手段，同時(shí)積極配合店員引導(dǎo)患者“按療程購(gòu)買(mǎi)”。按療程購(gòu)買(mǎi)的患者服藥后癥狀得到了改善，卓越的療效增加了患者復(fù)購(gòu)的信心，通脈養(yǎng)心丸當(dāng)年也很快取得了上億元銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。

 

　　三、符合“縣鄉(xiāng)診所”使用特點(diǎn)的，積極向診所渠道轉(zhuǎn)型。

 

　　當(dāng)產(chǎn)品被《省級(jí)醫(yī)保目錄》踢出以后，相信很多原來(lái)以大醫(yī)院為主的第一終端市場(chǎng)越來(lái)越難做。而隨著全國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展，農(nóng)村人口向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中，很多醫(yī)藥企業(yè)和代理商開(kāi)始布局以“縣鄉(xiāng)診所”為代表的診所渠道，例如修正、仁和、匯仁、人福、好醫(yī)生、朗致、葵花等企業(yè)，很早就布局以縣鄉(xiāng)診所為渠道的銷(xiāo)售通路，取得了巨大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

 

　　中藥企業(yè)在進(jìn)入縣鄉(xiāng)診所終端的時(shí)候，應(yīng)該選擇一些“特色型”品種，而且可以采取多品種組合形態(tài)，數(shù)量最好在10個(gè)左右。這樣就容易形成規(guī)模效應(yīng)，品種太少的話無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本，因?yàn)?ldquo;縣鄉(xiāng)診所”終端患者的收入水平?jīng)Q定了還是以中低價(jià)特色藥、普藥消費(fèi)為主，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)找到打動(dòng)縣鄉(xiāng)診所銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)。

 

　　四、暫時(shí)找不到出路的，也盡量不要放棄產(chǎn)品。

 

　　筆者從國(guó)家醫(yī)保局相關(guān)政策解讀來(lái)看，2020年以后的國(guó)家醫(yī)保目錄將進(jìn)入“動(dòng)態(tài)調(diào)整”狀態(tài)，中藥企業(yè)在產(chǎn)品這一次被踢出省級(jí)醫(yī)保目錄后，千萬(wàn)不要灰心喪氣，除了積極按照筆者的建議尋找方法（OTC渠道、縣鄉(xiāng)診所渠道）以外，其實(shí)還有“私立醫(yī)院渠道、DTP渠道”等其他方法，另外，企業(yè)還要為產(chǎn)品繼續(xù)做一些上市后科研工作，爭(zhēng)取讓產(chǎn)品多進(jìn)入一些臨床指南和共識(shí)，為產(chǎn)品將來(lái)進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄做好準(zhǔn)備。

 

 

　　易中天老師在《百家講壇》點(diǎn)評(píng)三國(guó)早期窮困潦倒的劉備時(shí)，形容其是“前途光明看不見(jiàn)，道路曲折走不完”，但是劉備堅(jiān)信“留得青山在，不怕沒(méi)柴燒”，終于在47歲時(shí)三顧茅廬請(qǐng)出了當(dāng)時(shí)只有26歲的諸葛亮，才開(kāi)啟了后來(lái)的“開(kāi)掛”人生。

 

　　在目前政策多變的大形勢(shì)下，中藥企業(yè)只要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，只要產(chǎn)品還在我們手里，積極努力開(kāi)動(dòng)腦筋想辦法，就一定能夠走出困境、重塑輝煌！